Inbound HR Marketing – „Gestern noch Recruiter, heute schon HR Marketer?“

In meinem letzten Blogpost habe ich etwas über Candidate Experience geschrieben. Heute möchte ich den Blick mehr nach innen richten und Werbung dafür machen, unser Geschäft der Mitarbeitergewinnung mehr unter das Diktat des Marktes und seiner Gesetzmäßigkeiten zu stellen. Und damit stehen wir ruckzuck mit beiden Beinen auf für manche von uns ungewohntem Terrain, dem Personalmarketing. In diesem Beitrag geht es um Inbound HR Marketing.

Den gesamten Recruiting-Prozess verstärkt aus einer Vertriebsperspektive zu denken und auszurichten führt dann unweigerlich dazu, das „Kauferlebnis“  (Buyer’s Journey[1])  potenzieller Kandidaten in den Mittelpunkt zu rücken und entsprechende Maßnahmen daraus abzuleiten.

Das folgende Schaubild zeigt, dass dazu die beiden Domänen Marketing und HR an einem Strang ziehen müssen, um über geeignete Personalmarketing-Maßnahmen (Kampagnen) gewonnene Leads erfolgreich zu Einstellungen konvertieren zu können.

Zu bemerken ist, dass dabei gar nicht so sehr im Vordergrund steht, möglichst viele Bewerbungskandidaten (Leads) zu generieren, sondern den Vertriebs-Trichter (Funnel) in Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Bearbeitungskapazitäten zu wählen und durch geeignete Mechanismen schnell verjüngen zu lassen, um sich auf die wirklich geeigneten Kandidaten konzentrieren zu können.

Das wird umso besser klappen, je mehr Recruiter über ihre Zielgruppe(n) wissen, um geeignete Marketingmaßnahmen zu wählen und bestimmte Recruiting-Kanäle zu bevorzugen. Dabei hilft die Definition sogenannter Personas. Hier überlegen wir uns, welche idealtypischen Merkmale jede der von uns bevorzugten Kandidaten(gruppen) haben mag (z.B. hinsichtlich Werdegang, Berufserfahrung, Persönlichkeit, Kulturmerkmale, Mindset, Ziele, einzigartige Merkmale, etc.). Sehr schnell kommen wir dann zu grundsätzlichen Personentypen (z.B. (Tina) Technerd, Conservative (Claus), Enthusiastic (Ed), Sceptical (Scott), o.ä.), die uns helfen ein Angebot zu formulieren.

Alle anschließend zu konzipierenden Marketingmaßnahmen werden durch die Augen dieser Personas betrachtet und darauf geprüft, in wieweit sie auf diese spezifische Personenzielgruppe einzahlen.

Anstatt über Active Sourcing und Profile Mining geeignete Kandidaten über verschiedenste Quellen aktiv zu suchen und anzusprechen, ist es viel effektiver, die Reichweitenstärke des eigenen Webauftritts zu nutzen, um von den geeigneten Kandidaten selbst gefunden zu werden (Inbound HR-Marketing).

In Konsequenz ist damit ein Karrierebereich nach dem Muster „One Fits All“ nicht mehr zielführend. Aufbau, Benutzerführung, Inhalt und Interaktionselemente (Call-To-Actions) müssen sich dynamisch der jeweiligen Nutzergruppe (Persona) anpassen. Dies setzt aber voraus, dass wir sehr schnell wissen, mit welchem Personentypus wir es zu tun haben, was wir sinnigerweise möglichst früh bei Eintritt des Nutzers in den Karrierebereich in Erfahrung zu bringen suchen.

Es gibt CRM Tools im Markt, die in der Lage sind, über entsprechende Mechanismen einen Kontakt automatisiert soweit anzureichern, dass die Bestimmung der jeweiligen Persona relativ leichtfällt. Alternativ kann auch ein selbst eingefügter „Self-Check“ über einen kleiner Fragenkatalog helfen, die jeweilige Persona zu ermitteln. Ergänzen wir diese Fragen noch um die Dimension „Cultural Fit“ kann ein Kandidat sehr schnell selbst herausfinden, ob er zur Unternehmenskultur passt, in gewisser Hinsicht eine Art selbstregulierende „Pre-Selection“.

Weiterhin wird der zur Verfügung gestellte Content im Karrierebereich so umgebaut, dass ein potenzieller Interessent zu jeder Zeit werthaltigen Content (auf Basis seiner Persona) erhält und im Conversion-Prozess so lange wie möglich gehalten oder so früh wie möglich „ausgesteuert“ wird auf Grund fehlender Passung.

Dieser werthaltige Content ist allerdings abhängig von der Phase, in der sich ein Betrachter im Entscheidungsprozess befindet (s. Buyer’s Journey):

Inbound Marketing ist untrennbar verbunden mit der Zielsetzung bestehende (Kandidaten-) Leads kontinuierlich zu qualifizieren und anzureichern, um aus Neu-Kontakten die Fans der eigenen Marke zu machen. Man spricht hier von Lead-Nurturing. Das folgende Schaubild verdeutlicht die verschiedenen Phasen im Nurturing-Prozess mit den entsprechenden Content- bzw. Workflow-Angeboten.

Inbound HR-Marketing legt also den Fokus darauf, von potenziellen Kandidaten selbst als passender, interessanter Arbeitgeber gefunden zu werden. Richtig angewandt, hat Inbound HR-Marketing auch den Vorteil, dass ein Unternehmen von den „richtigen“ Kandidaten gefunden wird, mithin also sowas wie eine Selbstqualifizierung erfolgt. Damit werden Aufwände im Active Sourcing reduziert und die (neu) zur Verfügung stehende Kapazität im Recruiting Prozess auf die vielversprechendsten Kandidaten gebündelt.

[1] Als Buyer’s-Journey werden die verschiedenen Phasen bezeichnet, die Kunden auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung durchlaufen – von dem Zeitpunkt, an dem sie sich eines Problems oder eines Bedürfnisses bewusst werden, in ihrer Recherche auf ein neues Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam werden, bis hin zur Einholung konkreter Informationen zu bestimmten Angeboten und schließlich dem Kauf. (Quelle: https://blog.hubspot.de/sales/was-ist-die-buyers-journey)