It Takes All The Winners – Dezentrale Plattformökonomie im Web (Teil 1)

Teil 1 – Winner takes all: Die Grenzen zentraler Plattformen

Digitale Plattformen sind ein erfolgreiches Geschäftsmodell in vielen Bereichen geworden. Sie bringen Marktakteure an einem zentralen Ort zusammen und schaffen einen lukrativen Handelsplatz. Eine Plattform in neuen Bereichen zu etablieren, ist daher das Ziel vieler Digitalisierungsprojekte. Das „Winner takes all“-Prinzip der Plattformwelt ist jedoch sehr risikobehaftet. Diese Artikelreihe zeigt eine alternative Option auf.

• Teil 1 – Winner takes all: Die Grenzen zentraler Plattformen
• Teil 2 – Permissionless Innovation: Web-basierte Ökosysteme
• Teil 3 – Die Gretchenfrage: Plattform oder Ökosystem?

Eine zentrale Plattform kann die Digitalisierung von Märkten vorantreiben und hat großes Disruptionspotenzial. Die Zentralisierung birgt für alle Beteiligten aber auch Risiken und Nachteile. Sie werden oft spät erkannt und betreffen sowohl den Betreiber als auch andere Akteure. Im vorliegenden Artikel-Teil befasse ich mich mit diesen Eigenheiten von Plattformen.

Ein Ökosystem, welches auf den Prinzipien des offenen Webs basiert, kann eine interessante Alternative sein. In einem solchen Ökosystem stehen Unternehmen im Wettbewerb um die besseren Dienste und Anwendungen, statt um die Hoheit über ein Datenmonopol. Netzwerkeffekte werden genutzt, ohne dass ein zentraler Gatekeeper Innovationen beschränken kann.

Ein web-basierter Ansatz ist überall dort interessant, wo Informationen und Dinge digitalisiert und vernetzt werden sollen. In aufstrebenden Bereichen wie zum Beispiel der Industrie 4.0 kann er die Digitalisierung in Schwung bringen. In etablierten Plattformökonomien hilft er bestehende Strukturen aufzubrechen und neuen Boden für Innovationen zu gewinnen. Zahlreiche Branchen können davon profitieren:

• Industrie & Produktion
• Energiesektor
• Transport & Logistik
• Tourismus
• Gesundheitswesen
• Smart Home
• Smart City
• Connected Cars
• Bauwesen
• …

Ich werde diesen Ansatz in Teil 2 der Artikelreihe näher beschreiben. Teil 3 zieht ein Fazit und soll als Entscheidungshilfe dienen, wann eine zentrale Plattform und wann ein Web-Ökosystem für dein Digitalisierungsprojekt die bessere Wahl ist.

Plattform: Interoperabilität durch Zentralisierung

Das Problem der Digitalisierung und Vernetzung von heterogenen Daten lösen Plattformen durch Homogenisierung und Zentralisierung: alle Daten fließen zentral in die Plattform ein. Diese kann somit die Formate und Schnittstellen vorgeben und vereinheitlichen. Alle Informationen werden unter der Hoheit des Betreibers vorgehalten und können durch diesen für bestimmte Use-Cases aufbereitet und zugeschnitten werden. Dadurch kann der Betreiber sehr effizient innovative Dienste entwickeln und sie allen Beteiligten zugänglich machen. Durch Zentralisierung lösen Plattformen das Problem der Interoperabilität von Daten und Prozessen.

Geschäftsmodell Datenmonopol

Diese Zentralisierung führt zwangsläufig zu einem datenorientierten Geschäftsmodell. Plattformen müssen versuchen, ein Datenmonopol zu erreichen und dieses monetarisieren. Auf einer Plattform gibt es mindestens drei beteiligte Parteien:

1. Plattform-Betreiber
2. Plattform-Partner
3. Endkund*innen

Der Erfolg einer Plattform hängt maßgeblich davon ab, möglichst viele Daten von Partnern zu erhalten und so attraktiv für die Kund*innen zu werden und zu bleiben.

Einige bekannte Plattformen und deren Partner und Kund*innen

Eine Plattform vereint Daten und Anwendungen unter einem Dach. Die Partner stellen der Plattform Daten bereit. Die Plattform beherbergt diese Daten und stellt den Kund*innen nützliche Anwendungen auf Basis der Daten bereit.

Die Plattform gibt Kund*innen über festgelegte Anwendungen Zugriff auf Daten der Partner.

Die Plattform wird dabei entweder von Kund*innen für den Zugang zu Daten bezahlt (Ziel: „etwas finden“) oder von Partnern für die Bereitstellung von deren Daten (Ziel: „gefunden werden“). Welches Modell funktioniert, hängt davon ab, wessen Interessen stärker wiegen. Hotels zahlen zum Beispiel eine Kommission an Booking.com, wenn sie über diese gefunden und gebucht werden. Werbetreibende hingegen bezahlen Facebook, um passende Zielgruppen zu erreichen. In beiden Fällen ist der Unique Selling Point jedoch, dass die Plattform über eine umfangreiche, interessante Datenbasis und zahlreiche Benutzer*innen verfügt.

Beispiele von Daten und Anwendungen gängiger Plattformen

Vorteile der Plattform

Die Plattform löst entscheidende Probleme für die Kund*innen, indem sie wesentliche Informationen zentral zusammenbringt und einheitlich auffindbar macht. Statt verstreut im Web nach Informationen suchen zu müssen, gibt es einen zentralen Anlaufpunkt für ein jeweiliges Anliegen. Bei Amazon können Verbraucher*innen fast alles kaufen und bei Booking.com finden Reisende eine riesige Auswahl an Hotels und Unterkünften.

Auch Plattform-Partner profitieren, da wesentliche Cross-Cutting-Concerns einheitlich über die Plattform geregelt werden. Die Partner können sich auf ihr Kerngeschäft fokussieren, die Plattform kümmert sich um die digitale Abwicklung. Gleichzeitig wird über die Plattform eine breite Kundschaft erreicht.

Dabei wird oft verkannt, dass der Plattformansatz auch Nachteile mit sich bringt, sowohl für die Betreiber als auch für die Partnerunternehmen und Benutzer*innen.

Nachteile der Plattform

Die Partner geben die Hoheit über ihre Daten an den Betreiber ab und verlieren damit die Kontrolle über die Verwendungsmöglichkeiten. Welche Anwendungen und Use-Cases bereitgestellt werden liegt in den Händen des Betreibers. Ebenso bestimmt der Betreiber den Umfang und die Form der zu liefernden Daten.

Die Plattform setzt zentrale Standards und bringt somit Partner und Kund*innen zusammen. Dadurch entstehen aber Risiken.

Die Plattform ist im Wesentlichen ein Datenmarktplatz. Die Qualität der zur Verfügung gestellten Anwendungen ist nachgelagert, da selbst die beste Anwendung ohne verfügbare Daten keinen Mehrwert bietet.

Während anfangs neue, überzeugende Funktionen einer Plattform beim Wachstum helfen, überwiegen ab einer bestimmten Marktmacht die Netzwerkeffekte. Die Plattform wird allein durch ihre Größe attraktiv. Partner können nicht weg, weil all ihre Kund*innen dort sind. Diese wiederum können nicht weg, weil sie nur dort alles nötige vorfinden. Ab diesem Punkt kann eine Plattform sehr unbequem für die Beteiligten werden. Der Druck, benötigte Features umzusetzen sinkt. Gleichzeitig können Plattformen die Kosten für den Zugang zu Daten in die Höhe treiben und strenge Regeln für die Teilnahme auferlegen.

Jede Plattform, die ein Partner mit Daten bedient, erzeugt bei diesem zusätzlichen Aufwand. Daher werden Plattformen mit viel Marktmacht bevorzugt. Eine positive Rückkopplung tritt ein, die den Netzwerkeffekt verstärkt. Große Plattformen wachsen, schwache werden nach und nach bedeutungslos.

Daher ist der Plattform-Ansatz auch für Betreiber risikobehaftet. Das datenbasierte Geschäftsmodell funktioniert nur, wenn ein Betreiber möglichst viele Daten anhäuft und konkurrierende Plattformen obsolet macht. Der Plattform-Markt konsolidiert , bis schlussendlich ein letzter, großer Betreiber relevant bleibt.

Unternehmen, die sich auf den Plattform-Markt begeben, setzen sich somit dem vollen Risiko aus: Alles oder Nichts. Entweder ich werde die Plattform in einem Bereich und gewinne den Markt vollständig oder ich scheitere und verliere nach und nach alle Partner und Benutzer*innen an die Gewinner-Plattform.

Ein nachträglicher Einstieg in den Plattform-Markt ist nahezu unmöglich. Ohne Daten und Benutzer*innen haben selbst Anbieter mit innovativen und sehr nützlichen Anwendungen kaum Changen sich zu etablieren.

Ohne Daten und Benutzer*innen haben auch innovative Unternehmen kaum Marktchancen.

Für Plattform-Betreiber ist es somit überlebenswichtig, zügig möglichst viele Partner zu gewinnen und so die Daten- und Nutzerbasis kontinuierlich auszubauen und langfristig zu halten.

Data as a Liability

Dieser Kampf um das Datenmonopol kann die Plattform-Betreiber einengen. Mit der Anhäufung von Daten und der Nutzung von Netzwerkeffekten hat sich möglicherweise unfreiwillig das Geschäftsmodell verschoben. Statt sich mit innovativen Anwendungen zu befassen, rücken Themen wie Datenschutz (Stichwort DSGVO), IT Security, Datenqualität, Betrugsprävention, Stabilität und Skalierung in den Vordergrund des Plattformgeschäfts.

Auf den Big-Data-Hype folgte mancherorts Ernüchterung über die damit verbundene Verantwortung und den Aufwand diese Daten tatsächlich sinnvoll zu nutzen. Auch wenn dahinter valide Geschäftsmodelle stehen können, sind es nicht zwangsläufig die Geschäftsmodelle die ein Unternehmen tatsächlich umsetzten möchte. Die Etablierung einer Plattform kann ein Unternehmen jedoch in diese Geschäftsmodelle hineinzwingen.

Übersicht Plattformeigenschaften

Die folgende Tabelle fasst die wesentlichen Eigenschaften von zentralen Plattformen zusammen:

Fazit & Ausblick

Zentrale Plattformen sind ein lukratives Geschäftsmodell – wenn man den Markt gewinnt und sich auf ein Geschäft mit Daten und Plattform-Betrieb einlassen kann und will. In Teil 2 werde ich zeigen, wie Web-basierte Ökosysteme dem gegenüber stehen und welche alternativen Geschäftsmodelle dies mit sich bringt.

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